5. Hoe is merkbouwen veranderd?

Leestijd: 2 minuten

Digitale innovaties hebben veel dingen veranderd. De manier waarop we muziek luisteren, TV-kijken, winkelen, autorijden etcetera.

Maar hoe heeft digitaal merkbouwen veranderd? Het korte antwoord: digitaal heeft merkbouwen van zeggen naar doen gebracht.

TV maakt beloftes

Een simpel voorbeeld: het gevestigde massamedium was televisie. Televisie was effectief in het bereiken van grote groepen mensen. En is dat nog steeds.

Maar een belangrijk nadeel van TV is dat het medium alleen iets kan zeggen. Het kan een belofte maken.

Als voorbeeld van zo’n belofte: Wij zijn een hotel. Als je naar ons toekomt, beloven we je je gastvrij te behandelen.

De belofte kan op een inspirerende, spannende, grappige en onderscheidende wijze gemaakt worden. Maar uiteindelijk moet je het hotel vertrouwen op z’n woord. Het is voor het hotel immers lastig om in een TV-reclame de belofte ook waar te maken.

Digitaal doet dingen

Nu zijn er digitale media. Hoewel media niet perse het juiste woord is. Digitaal kan immers veel meer doen dan dingen zeggen. Neem een app op een smartphone. Deze kan van alles voor je doen, op een zeer persoonlijke wijze. Het is een service-instrument.

Een hotel kan met digitale middelen net zo makkelijk grotere groepen mensen bereiken als met televisie. Maar het hotel kan nu dingen doen. Het kan je persoonlijke reistips geven, je direct laten boeken en snel reageren op je vragen.

Door een simpel berichtje te sturen naar het hotel, kan je al testen of het hotel daadwerkelijk zo sympathiek en gastvrij is, als het belooft in de reclame. Reageert het hotel? Reageert het snel? Is het behulpzaam? Is het vriendelijk?

Van campagnes naar services

Een tijdje geleden was ik bij een lezing van KLM. De spreekster zei toen: “We don’t campaign anymore, we create campaignable services.”

Ofwel: KLM is nog steeds een merk dat haar betrouwbaarheid wil benadrukken. Vroeger maakte het mooie, inspirerende reclames met mooie beelden van zwanen. Dit draaide vooral om wat KLM zei. KLM voelde op deze manier betrouwbaar.

Nu onderbouwt KLM deze betrouwbaarheid met wat de maatschappij doet. Bijvoorbeeld door snel te reageren op jouw vragen via Whatsapp, Twitter, WeChat of Alexa. KLM helpt je zelfs als je klant bent bij een andere luchtvaartmaatschappij.

Een campaignable service is dus een service die enerzijds nuttig is, want mensen worden ermee geholpen. Anderzijds valt deze op, bijvoorbeeld in zijn vorm, uitvoering of toon. Zie ook deze artikelen die ik op Frislicht schreef over de brand-utility.

Doe het gewoon

Het is dus makkelijker geworden om merken te bouwen met wat je doet. Waarom is dit anders dan vroeger?

Wel, doen was vroeger niet zo schaalbaar. Neem het hotel weer. Vroeger had het extra butlers moeten inhuren om gasten snel en beter verder te helpen.

Tegenwoordig kunnen veel kan deze butlers digitaal uitgevoerd worden. Dit kan zelfs automatisch, bijvoorbeeld met Kunstmatige Intelligentie. Hierdoor is de schaalbaarheid van doen enorm toegenomen. Het hotel kan 1.000-en mensen tegelijk helpen, met 1 app. Dienstverlening is veranderd in een massamedium.

De interessante vraag is daarmee: waarom zou je als merk iets zeggen, als je het ook kunt doen?

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *