Weer eentje in het kader van de lastige, basale vragen: waarom zijn er eigenlijk merken? Het ligt voor de hand om te refereren aan status en emotie.
Je laat de vrager het beeld van geeks zien, die in een tent voor de Apple Store overnachten om als eerste de nieuwe iPhone te kopen. Of motorrijders met tatoeages van Harley Davidon.
Op zich is dat prima. Maar hoewel ik dit werk al lang doe, durf ik toe te geven dat ik pas na het lezen van Thinking Fast & Slow van Daniel Kahneman merken echt begrijp.
Mensen denken liever niet na
Deze winnaar van de Nobelprijs voor Economische Wetenschappen heeft een simpele, ontnuchterende stelling.
“Thinking is to humans as swimming is to cats; they can do it but they’d prefer not to.”
Net als ik, denk jij dat je een rationeel mens bent. Dat je deze tekst bewust en aandachtig leest. En een helder, weloverwegen oordeel velt.
Kahneman betwist dit. Hij stelt dat rationeel denken veel te veel tijd en energie kost. Dus doen we het liever niet. We gaan graag uit van onze intuïtieve indruk. Vaak zonder dat we het zelf doorhebben.
Een klassiek voorbeeld: een wijn met een hoger prijskaartje vinden we lekkerder dan dezelfde wijn met een lage prijs. Sterker, onze hersenactiviteit verschilt significant bij een hoge of lage prijs, zo blijkt uit neurologisch onderzoek. Ons intuïtieve brein denkt simpelweg: duurder is beter.
We gebruiken graag vuistregels
Het grootste deel van onze beslissingen nemen we op basis van dergelijke vuistregels.
Als de dokter met die diploma’s op de muur het zegt, is het vast waar. Als de consultant in het mooie pak het adviseert, klopt het ongetwijfeld. Als veel mensen er willen eten, is het restaurant ongetwijfeld goed. Als je in de krant leest over een overstroming, voelt het verstandig om snel je verzekering aan te passen. Etcetera.
Want waarom zou je je in allerlei ingewikkelde details verdiepen, als je eerste indruk al een duidelijke richting voorschotelt?
Onze hersenen zijn daarom dol op vuistregels. Hoe makkelijker en herkenbaarder deze zijn, hoe beter. Het fijnste zijn vuistregels die je vaak tegenkomt, makkelijk te begrijpen zijn, een primair beginsel hebben en op een positieve wijze worden gebracht.
Merken zijn simpelweg vuistregels
Zie hier: dit is precies wat merken doen. Ze gebruiken de kracht van herhaling, de kracht van toegankelijkheid en de kracht van blije beelden.
Ik weet weinig van hypotheken. Ik heb nog minder zin me hierin te verdiepen. Maar Triodos voelt als een eerlijke, sympathieke aanbieder. Dus voor hen zou ik snel kiezen. Vuistregel: Triodos deugt.
Of ik kies voor ING, omdat veel mensen in mijn omgeving dat ook hebben gedaan. vuistregels: ING is gekeurd door mijn vrienden.
Veel andere aanbieders overweeg ik niet eens. Puur omdat ze geen duidelijk vuistregel in mijn hoofd hebben. Ik ken ze niet goed of heb geen duidelijk beeld van ze. Dus intuïtief vertrouw ik ze minder. En is de kans minder groot dat ik ze overweeg.
Als merkstrateeg heb je daarmee eigenlijk een eenvoudig opdracht: maak van je merk een zo sterk mogelijk vuistregels. En doe dat in de hoofden van zoveel mogelijk mensen.
Zo’n vuistregel creëer je door mensen duidelijkheid te geven, consistent te zijn en hen regelmatig aan het vuistregel te herinneren.
Eerlijk waar, veel meer is merkstrategie eigenlijk niet :).
