20. Hoe maak je strategie concreet?

Leestijd: 10 minuten

Een merk is lucht. Het is niet aan te raken en niet te ruiken. Dat komt omdat je merk eigenlijk alleen in het hoofd van je klanten bestaat. Jouw merk draait om wat zij er van weten, vinden en begrijpen. Zoals ik vaker schreef, is dit intuïtief logisch als je het woord merk vervangt door het woord reputatie.

Merken worden vaak verward met logo’s. Maar een logo is niets meer dan een herkenningspunt, een grafisch icoon dat je klanten helpt om hun herinnering te vormen en levendig te houden.

Een interessante vraag: als een merk lucht is, hoe maak je een nieuwe merkstrategie dan concreet?

Teveel slimme woorden.

Het nadeel van mensen zoals ik, merkstrategen, is dat we hier mooie woorden en slimme modellen voor gebruiken.

“Het nieuwe modemerk wordt duurzaam, eigentijds en prikkelend. Het combineert plezier met bewustzijn en richt zich op kritische millennials.”

Zo’n tekst klinkt veelbelovend. Maar, wat staat er eigenlijk? Nog belangrijker: wat betekent dit? Iedereen zal hier ander beeld bij hebben. Hoe evalueer je de potentie hiervan?

Ter vergelijking: als mijn vriendin zegt dat ze zin heeft in een leuk, boutique hotel, kom ik met suggesties die wat mij betreft aan de kenmerken voldoen. Waarop zij zucht en me probeert uit te leggen dat dat ongezellige “hotel-hotel” van mij allesbehalve leuk of boutique is. Schijnbaar zijn de beelden die wij bij deze 2 simpele woorden voor ogen hebben niet helemaal gelijk, hoe goed we elkaar ook denken te kennen.

Het beste werkt het als ze voorbeelden geeft. Plaatjes van hotels die ze wel leuk vindt en plaatjes van hotels die wat haar betreft afvallen. Het beeld dat zij in haar hoofd heeft, wordt zo meer inleefbaar in het mijne.

3 valkuilen van abstractie.

Merkbouwers worstelen vaak met een soortgelijk probleem. Hun ambities voor hun merk blijven meestal abstract. Dat heeft allerlei redenen. Dit zijn er 3 die ik vaak tegenkom.

Reden 1: Een merkstrategie wordt veelal geassocieerd met woorden. Je beschrijft gezamenlijk welke kant het merk op moet gaan. Er verschijnen termen op de flip-over, modellen, pijlen en cijfers. Dit is overduidelijk de fase van het denkwerk.

Creatie volgt pas daarna, zodra de keuzes duidelijk zijn. De merkstrategie blijft daardoor lang abstract. Terwijl iedereen aan iets anders denkt bij een leuk, boutique hotel of een duurzaam, eigentijds en prikkelend modemerk.

Reden 2: Een merktraject begint vaak breed en eindigt smal. Aan het begin wordt de directie betrokken. Iedereen knikt als wordt gesteld dat een merk wordt gebouwd met allerlei contactmomenten: de website, de reclame, hoe de telefoon wordt opgenomen, welke producten er zijn en welke service wordt verleend. Het merk is daarmee alles. Maar als je je richt op alles, richt je je uiteindelijk vaak op niets.

Al gauw leidt het traject daarom tot een veel nauwer resultaat: hoe ziet logo eruit, hoe wordt de nieuwe website ingevuld en welke briefing kan naar de bureaus? Het traject lijkt daarmee een concreet resultaat te hebben, maar de echte invulling van de merkbeleving ligt nog aan de horizon.

Reden 3: Merkontwikkeling wordt vaak als een proces gezien. Het is belangrijk dat er veel mensen bij worden betrokken en iedereen wordt gehoord. Natuurlijk is dit waar, maar een grote focus op het “merkproces” leidt er vaak toe dat het “merkproduct” niet genoeg aandacht krijgt. Ofwel, er wordt een hoop gepraat en er zijn allerlei meningen verzameld. Maar de uiteindelijke keuze is er niet duidelijker op geworden.

Voor de grinnik laat ik dit filmpje daarom vaak aan het begin van een workshop zien.

Enzovoorts. Wat de redenen ook mogen zijn, meestal wordt de concretisering van de merkstrategie te ver vooruit geschoven.

3 gevaren voor opvolging.

Het bovenstaande heeft een aantal gevaren.

Gevaar 1: De merkstrategie is als zand in je hand: het zijn losse elementen die logisch lijken als ze op een rijtje staan. Zolang je de korrels strak vastknijpt, voelt de strategie compact. Maar als deze van hand tot hand gaat, valt het meeste ervan op de grond en blijft er weinig structuur over.

Gevaar 2: Woorden zijn breed te interpreteren, zoals mijn vriendin en ik ervaren als we onze vakantie voorbereiden. Uitgangspunten die scherp lijken, veranderen snel als andere mensen, andere afdelingen of andere bureaus erbij worden betrokken.

Gevaar 3: Een merkstrategie blijft te lang hangen in zijn ivoren toren. De betrokkenen doen tevreden handjeklap over de zelf geëvalueerde resultaten. Pas veel later in het traject zien de nieuwe principes het daglicht. Dan blijkt of aannames inderdaad correct waren of dat de realiteit weerbarstiger is dan gedacht.

Deze problemen lezen vast bekend en dit geldt waarschijnlijk ook voor één van de oplossingen: prototyping. Prototyping is bekend voor nieuwe businessmodellen, maar wordt verrassend weinig gebruikt voor merkstrategie.

2 tegeltjeswijsheden.

Het belang van prototyping is samen te vatten in 2 tegeltjeswijsheden: Beelden spreken meer dan woorden en Faal zo snel mogelijk.

Het eerste tegeltje spreekt voor zich: je kunt beter iets laten zien dan het beschrijven.

De tweede heeft wat toelichting nodig. Falen is niet fijn. Maar het is belangrijk om dit zo snel mogelijk te doen. Je kunt er beter vroeg achter komen dat een aanname niet klopt, dan laat. Hoe eerder je je gedachten concreet hebt, hoe eerder je deze kunt testen.

Marketeers lijken dit te zijn afgeleerd. Ze werken te weinig met hun handen en te veel met hun hoofd. Ze kennen de funnel, lepelen blind KPI’s op en weten overal data vandaan te halen.

Maar ze zijn slecht in het concreet maken van hun gedachten. Daarin zijn ze afhankelijk van andere afdelingen of andere partijen: productontwikkelaars, websitebouwers, reclamebureaus, ontwerpers, tekstschrijvers etcetera.

Beter concreet dan perfect.

Het is echter niet zo moeilijk een nieuwe gedachte concreet te maken. Belangrijk is te begrijpen dat concreet iets anders is dan perfect.

Als voorbeeld: ik ben merkstrateeg. Er zijn oneindig veel mensen beter in productdesign, fotografie, grafisch design of tekstschrijven dan ik. Maar als het mij niet lukt om een nieuwe gedachte op een middelmatige wijze concreet te maken, lukt het een professional waarschijnlijk ook niet om dit op een “perfecte wijze” te doen.

Met andere woorden: de grote uitdaging bij een merkprototype is niet zozeer om dit zo mooi mogelijk te maken. De uitdaging is puur om het prototype concreet te maken. Als mijn vriendin mij een voorbeeld van een leuk, boutique hotel laat zien, begrijp ik wat ze bedoelt. Het gaat er niet om dat het het beste voorbeeld is dat er is. Het heeft slechts een praktisch doel, het prototype biedt een illustratie.

Prototyping is simpel.

Het hoeft daarmee niet ingewikkeld te zijn om je merkstrategie te vertalen naar een prototype, hoe fancy het fenomeen prototyping ook klinkt.

Stel: je bent bezig met de ontwikkeling van een modemerk. Je kunt veel tijd besteden aan de omschrijving van de missie, visie, waarden, positionering enzovoorts. Dit is uiteraard belangrijk om te doen.

Maar waarschijnlijk is het goed om parallel hieraan een concretiseringsslag te doen: welke simpele illustraties brengen je uitgangspunten tot leven? In lijn met het bovenstaande filmpje kan dit een eenvoudige tekst zijn.

“Wij willen de Tony’s Chocolonely’s van de mode zijn.”

Met deze simpele zin maak je al een enorme stap. Je zegt van alles over de manier waarop je naar de wereld kijkt, wat je ambities zijn, je waarden, je toon en stijl, je do’s en dont’s en je onderscheidend vermogen.

Ofwel, merkprototypes hebben vaak meer te maken met boerenslimheid.

Mythisch is de wijze waarop de oprichter van Zappos dit deed, één van de eerste merken die succesvol schoenen en kleding online wist te verkopen. In plaats van een uitgebreid concept op te tuigen, benaderde hij lokale schoenwinkels. Hij vroeg of hij foto’s van een aantal producten mocht maken en zette deze op een simpele website.

De afspraak was dat als hij een product verkocht, hij een bestelling voor de volle prijs bij de schoenwinkels zou afnemen. In het kader van “snel falen” kon hij makkelijk ontdekken of er überhaupt vraag was naar zijn propositie. Zappos is inmiddels miljarden waard en overgenomen door Amazon.

Zo kun je zelf aan de slag.

Er zijn veel meer van dit soort simpele prototypes om je modemerk tot leven brengen. Ik introduceer er een aantal die je zelf direct kunt toepassen.

Knip en plak

Perfectie is nog niet belangrijk in deze fase en originaliteit ook niet. Kies 5 uitingen van Tony’s en kijk wat er gebeurt als je deze op je modeactiviteiten plakt. Wat werkt, wat niet en welke inzichten komen eruit?

Hier een snelle illustratie van de bovenstaande tekst. Gemakshalve noem ik het modemerk Schoonshirt.

Krantenkop

Een ander eenvoudig prototype: verzin een pakkende krantenkop voor je merk. Wat is de kop? Wat is de nieuwswaarde? Waarom verdient deze kop de voorpagina? Het is lastiger dan je denkt om een nieuw concept in korte, normale-mensentaal samen te vatten.

Persbericht

Schrijf daarna het persbericht dat je merk introduceert. Doe dit eerst om de logica van je gedachtes te testen. Scherp het persbericht daarna zo aan dat het een serieuze kans zou hebben te worden opgepakt.

Advertentie

Surf naar Unsplash, vind een gratis pakkend foto en zet daar je belofte op. Gebruik een simpele tekst en simpel lettertype. Bewerk eventueel wat basale elementen, zoals hier de kleuren van het shirt en de achtergrond.

Zoekresultaat

Test je concept met een dummy-uiting voor Google of Facebook. Ook hier geldt: het is verrassend lastig een nieuw concept in zo’n elementaire tekst samen te vatten. Zeker als deze de aandacht moet trekken, helemaal als die mensen moet activeren.

Maak meerdere versies van deze advertenties en zet de 3 beste versies live. Check met een minimaal budget welke variant de meeste tractie krijgt. Probeer goed te begrijpen waarom dit zo is.

Product

Download een mockup-bestand, dat kan op allerlei plekken gratis, maak met simpele aanpassingen een iconische uiting voor je merkconcept. Probeer er geen design-exercitie van te maken, zorg er vooral voor dat je statement duidelijk is.

Serieuzere opties

Natuurlijk, ik weet het, er zijn allemaal serieuzere instrumenten om te prototypen, bijvoorbeeld voor de ontwikkeling van complete apps. Ook hiervan is alles gratis beschikbaar.

Maar de vraag is of je zover in detail moet gaan. Je merkprototype gaat om het statement dat je maakt. Merken hebben immers een signaalfunctie. De uitdaging zit niet in de perfectie en ook niet in de details. Hoe meer details en stappen er nodig zijn om je gedachte over te brengen, hoe minder krachtig het statement waarschijnlijk wordt.

Belangrijk: zo’n statement kan in woord en daad zijn. Je kunt dus stelling nemen via een advertentie, website, persbericht, guerrillastunt of nieuw product. Als je publiek maar snel begrijpt wat je boodschap is.

Direct testen.

Als je dit hebt gedaan, bestaat je merkgedachte niet alleen meer uit mooie woorden. Je strategie is beeldend en voelbaar geworden.

Zo hoef je geen dikke Powerpoints rond te sturen, maar kun je in eerste instantie volstaan met een aantal prikkelende beelden. Als het goed is, vertellen deze beelden het belangrijkste deel van je verhaal.

De strategie is nu makkelijk te testen, zelfs als deze nog volop in ontwikkeling is. Je kunt de straat op gaan en kijken wat mensen van je prototypes vinden. Je kunt ze delen via een online poll.

Handige checklist.

Met maken van een merkprototype hoeft dus niet ingewikkeld te zijn. Maar dat betekent niet dat er niet een aantal belangrijke regels is.

Eenvoudig – Houd je prototype eenvoudig. Je doel is dat je gedachte zo simpel mogelijk gestalte krijgt, zodat anderen deze direct en intuïtief begrijpen.

Emotioneel – Naast begrip is ook emotie van belang: je prototype moet een gevoelige snaar raken bij je doelgroep. Welke is dit?

Opvallend – Merken draaien om aandacht. Lukt het je om met je prototype de aandacht van mensen te trekken?

Wat hier helpt: zet je ontwerp tussen een aantal bestaande uitingen en kijk of jouw ontwerp eruit springt. Dat kan simpelweg een verzonnen krantenkop zijn, die je in een afbeelding van een bestaande krant plakt.

Activerend – Stimuleert jouw prototype om actie te ondernemen? Uiteraard is dit wat lastiger te checken, omdat je je ontwerp in een “testomgeving” presenteert.

Je kunt aan mensen vragen hoe groot de kans is dat ze actie ondernemen naar aanleiding van je uiting. Laat hen hun antwoord op een 5-puntsschaal waarderen. Trek 1 punt van hun antwoord af, omdat mensen tijdens een test waarschijnlijk wat beleefder reageren dan in het echt het geval is.

Een alternatief is uiteraard om een aantal eenvoudige advertenties op Google, Facebook of Instagram te zetten en te kijken welke het beste activeert.

Gevaar van verliefdheid.

Belangrijk is vervolgens: wordt niet verliefd op je prototype. Het is een middel, geen doel. Probeer te begrijpen waarom mensen bepaalde aspecten wel of niet aantrekkelijk vinden.

Maar houd niet vast aan de wijze waarop jij deze elementen hebt uitgewerkt: “Kill your darlings”. Het prototype helpt een andere afdeling, bureau of ontwerper te begrijpen wat je wilt. De kans is groot dat zij een flinke slag in de uitvoering maken, waardoor de uiteindelijke uitvoering een andere vorm krijgt.

In dit geval is het goed dat je parallel aan de slag bent geweest met de woorden van je strategie. Past de uitvoering nog bij de uitgangspunten die je hebt geformuleerd?

Aan de slag met je team?

Kortom: strategie draait om het maken van scherpe keuze. Maar deze keuze worden alleen scherp als ze snel en concreet tot leven komen. Daarvoor is niet alleen denkwerk nodig, ook handwerk.

Wil je zelf aan de slag met prototypes voor je merkstrategie? Kijk hier voor de workshops Merkprototypes die ik geef, voor jou en je collega’s. Er zijn sessies van 1 of 2 dagen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *