14. Hoe maak je proposities scherp?

Leestijd: 8 minuten

Merkbouwen wordt vaak gezien als communicatie. Uiteraard bouw je een merk niet alleen met wat je zegt. Een merk gaat vooral om wat je doet.

Daarom ditmaal: hoe maak je de propositie van je merk scherp?

Deze vraag is relevanter dan ooit. Door de Corona-crisis veranderen veel klanten hun gedrag. Ze werken thuis in plaats van op het werk, gaan in Nederland op vakantie in plaats van in Spanje en hebben plotseling minder te besteden in plaats van meer.

Dit betekent dat jouw propositie ook fundamenteel kan veranderen. Ik leg je uit hoe je hierop in kunt spelen.

De propositie die niet bestaat.

Eerst naar de basis: het woord propositie wordt veel gebruikt door marketeers. Er is een waardepropositie, communicatiepropositie, merkpropositie etcetera. Het is een diffuus buzz-woord geworden.

Proposities worden daarom op allerlei manieren ontwikkeld. Misschien denk je aan het Business Model Canvas, voor een business-propositie. Dat klopt niet helemaal. De waardepropositie is weliswaar een onderdeel van het canvas, maar de andere elementen gaan over andere vraagstukken. Verwar het wiel dus niet met de auto.

Grappig is dat het woord propositie geen resultaat geeft in de Van Dale. Het is ingeburgerd bij marketeers, maar bestaat niet in het Nederlands. Dit verklaart voor een deel de variëteit aan interpretaties.

Als Nederlandse vertaling geeft Google het woord voorstel. Dat voelt al een stuk concreter, met je propositie doe je de klant een voorstel. Die kan daar wel of niet op ingaan.

Wat zit er in het doosje?

Het makkelijkste vind ik om de propositie te zien als een doosje dat je de klant aanbiedt. Hoe ziet dit doosje eruit? Wat zit er in? Welk voordeel biedt het? Hoe kan de klant het gebruiken?

Er zijn hierbij verschillende soorten doosjes. Bij een communicatiepropositie wil je aandacht van de klant. Bij een activatiepropositie wil je interactie, bijvoorbeeld om data te verzamelen. Bij een merkpropositie wil je een plekje in het brein. Bij een productpropositie wil je geld.

Elke propositie kun je als een doosje zien. Maar voor elk doosje “betalen” mensen op een andere wijze: bijvoorbeeld met aandacht, data of geld.

Nieuwe gewoontes, nieuwe industrieën.

Dit leest misschien als wijsneuserij. Maar merken die een scherpe visie op hun propositie hebben, kunnen bijzonder succesvol zijn. Zo succesvol, dat ze een complete industrie op z’n kop gooien.

De kern van de visie draait hier om: wat is de vraag van de klant en wat is ons antwoord hierop?

Neem Apple. Dat is bijzonder succesvol. Maar het bedrijf heeft ook een elementaire kwetsbaarheid. Op veel vragen geeft Apple inmiddels hetzelfde antwoord: een iPhone. Waarom moet je Apple aandacht geven? Er is een nieuwe iPhone. Waarom geef je Apple geld? De nieuwe iPhone is nog sexier dan de vorige.

Amazon laat zien dat er ook een ander antwoord kan zijn: een slimme microfoon. Want: als je wilt weten wat voor weer het morgen wordt, kun je op je telefoon kijken voor het antwoord. Maar je kunt het ook aan Alexa vragen. Dat is makkelijker en sneller.

De kans is daarmee aanwezig dat we het straks te veel gedoe vinden om vragen aan een iPhone te stellen, waarmee de propositie van Apple minder relevant wordt. Een productpropositie (een telefoon) wordt vervangen door een servicepropositie (een slimme microfoon). Dan denkt Apple teveel in snellere paarden en is Amazon bezig met de introductie van de auto.

De Designthinkers herkennen het voorbeeld: het gaat om de vraag achter de vraag. De grote uitdaging: wat wil je klant nu echt?

Als ik van A naar B wil, is het antwoord van Smart een productpropositie: een auto. Maar persoonlijk vind ik het antwoord van SHARE NOW interessanter (het vroegere Car2go). Dit is een servicepropositie: de leenauto.

Beroemd is het verhaal van Clay Christensen over milkshakes. McDonald’s vroeg hem hoe er meer milkshakes verkocht konden worden. Hierbij waren de klassieke antwoorden al gegeven: meer suiker, minder suiker, dunnere milkshakes en dikkere etcetera. Ofwel: de veronderstelling was dat de vraag van de klant was: doe mij een propositie die zo lekker mogelijk is.

Wat bleek: milkshakes werden vooral gekocht door mensen die ‘s morgens naar hun werk reden. Ze wilden iets dat tijdens het rijden te consumeren was. Ze hadden keuze uit diverse propositie, maar de meeste hadden belangrijke nadelen.

Het eten van een hamburger tijdens het rijden werd een knoeiboel. Een banaan was te snel op. Een Snickers gaf een vol gevoel. Het maakte mensen dus niet zozeer uit hoe de milkshake smaakte. Het ging er vooral om hoe handig de milkshake was in de auto.

Wat is jouw taak?

Cruciaal is dus dat je weet wat mensen van jouw propositie vragen. Het bovenstaande model helpt hierbij. (1) Wat is jouw taak? Is dit om mensen iets lekkers te geven? Of om ze tijdens hun autorit lang genoeg bezig te houden?

(2) Aan iedere propositie zit een voordeel (fijn): een milkshake is makkelijk met één hand te consumeren. (3) Maar ook een nadeel (pijn): een milkshake heeft veel calorieën. Hoe maak je de voordelen zo groot mogelijk (een extra groot rietje)? Hoe minimaliseer je de nadelen (de helft minder calorieën)?

Corona verandert jouw propositie.

De beste antwoorden op deze 3 vragen zijn waarschijnlijk veranderd door Corona.

Neem vakanties. Is jouw belangrijkste taak als reisaanbieder nog steeds om mensen zoveel mogelijk te laten genieten (een focus op fijn)? Of is het nu belangrijker dat je zoveel mogelijk zorgen wegneemt rond het besmettingsgevaar (een focus op pijn)?

Persoonlijk hoef ik nu van KLM geen foto’s van zonnige eilanden te zien. Ik wil er zeker van zijn dat de airco’s in vliegtuigen echt veilig zijn. Maar nog liever kies ik een milieuvriendelijk alternatief, omdat ik de totale pijn van vliegen te groot vind geworden.

Daarmee concurreert een huisje in het bos van Staatsbosbeheer in mijn hoofd ineens met een vlucht naar Spanje. De twee proposities zijn inwisselbaar geworden. De taak die in mijn geval centraal staat: hoe kom ik een weekje makkelijk en zorgeloos in een vakantiebubbel?

Corona verandert mijn propositie.

Een ander voorbeeld: ik geef veel les aan marketingopleidingen, zoals Beeckestijn, Nyenrode, SRM of EURIB. Door Corona zijn veel opleidingen naar Zoom gegaan. Een interessante vraag wordt daarmee: waarom zou je online naar mijn verhaal luisteren, als je voor €500 ook een online cursus van Scott Galloway kunt volgen?

De fijn en de pijn zijn immers fundamenteel verandert door Corona. Het is een stuk minder “pijnlijk” om de sessies Galloway via video te volgen, Zoomen is nu normaal. Zo komen er allerlei nieuwe “fijne” opties binnen handbereik. Je kunt colleges volgen bij allerlei beroemdheden over de hele wereld.

Mijn antwoord? Ik ben er op aan het broeden.

De elegantie van BJ Fogg.

Om een propositie sterk te maken, moet je goed begrijpen wat voor gedrag je van je klant vraagt. Het lastige: menselijk gedrag is complex.

Gelukkig is er het model van gedragsexpert BJ Fogg, zie onder. Dat is elegant in z’n eenvoud. Zijn inzicht: mensen doen alleen iets als ze het willen, kunnen en op het juiste moment een aansporing krijgen (Prompt).

Een propositie die aantrekkelijk is (willen) en makkelijk om te gebruiken (kunnen) staat rechtsboven. Eentje die oninteressant en lastig is staat linksonder.

Kijk met de bril van dit model naar jouw propositie en je komt tot interessante inzichten. Veel proposities blijken linksonder te zitten: mensen zijn er niet bijzonder in geïnteresseerd en het is lastig er gebruik van te maken.

Een voorbeeld voor deelauto’s.

Neem weer het voorbeeld van de auto. Voor mij is het doosje van Smart niet zo interessant. Ik wil geen nieuwe auto. Het doosje van SHARE NOW wel: ik vind het handig om in allerlei Europese steden op loopafstand een auto beschikbaar te hebben. Met een druk op de knop rijd ik weg. En het is helemaal fijn dat de meeste auto’s elektrisch zijn. De propositie van SHARE NOW scoort voor mij goed op willen en kunnen.

Toen SHARE NOW als Car2go nieuw op de markt was, gebruikte ik de leenauto enkele keren. M’n conclusie: een ritje duurde gemiddeld een minuut of 5, het was een mooi alternatief voor de fiets of de taxi, zeker bij slecht weer.

Dat betekende niet dat Car2go direct een gewoonte werd. Ik dacht er simpelweg te weinig aan als ik van A naar B moest. Lees: er was geen goede Prompt.

Hoe raar dit ook lijkt: gemak kan moeilijk zijn. Het gebruik van iets makkelijks vraagt meestal om gedragsverandering. En dat is lastig.

Destijds had ik mij ook ingeschreven voor Car2go concurrent Ionic (inmiddels Fetch). Van Ionic kreeg ik op een gegeven moment de bovenstaande Prompt.

De kern van het bericht: Geachte gebruiker, u heeft Ionic nog niet gebruikt. Wilt u deze enquête van 3 minuten invullen waarom dat zo is?

Ionic probeerde inzicht te krijgen in de taak die het had en waar de potentiële pijn voor mij zat. Dit is een logisch initiatief, geheel volgens de bovenstaande regels.

Maar, kijk eens naar het model van BJ Fogg. Mijn motivatie rond Ionic was niet zo hoog, ik gebruikte het immers nooit. Dus de kans dat de Prompt om een enquête in te vullen succesvol werd, was laag (ik had een lage mate van willen).

Verder werd gesteld dat dit maar “een paar minuten” zou duren. Ik las dit voor een eufemisme van een vragenlijst van 10 minuten. Ofwel, ook op kunnen scoorde dit bericht niet hoog. Mijn relatie met Ionic bloedde dood.

De succesvolle aansporing.

Van Car2go kreeg ik een andere aansporing, een activatiepropositie. Vanuit het niets kreeg ik een mailtje met een leuke aanbieding: ik kreeg 15 rijminuten cadeau. Een ritje duurde voor mij gemiddeld 5 minuten. Dus ik kreeg 3 ritjes, voor niets!

Deze Prompt trok gelijk mijn aandacht. Ik was gemotiveerd gebruik te maken van deze sympathieke geste (willen).

Hierbij merkte ik dat een irrationeel verleidingsprincipe een verrassend grote rol speelde: wederkerigheid, het principe van de emotionele bankrekening. Ik voelde de menselijk behoefte om iets terug te doen: als iemand je iets bijzonders aanbiedt, is het onbeleefd dit links te laten liggen.

Het gebruik was gelukkig makkelijk (kunnen), want ik hoefde niets extra’s te doen. Geen extra knoppen om in te drukken, geen extra gegevens achter te laten en ik hoefde niet akkoord te gaan met “interessante aanbiedingen van zorgvuldige geselecteerde partners”.

Sindsdien gebruik ik de propositie van SHARE NOW frequent.

Door Corona is de propositie relevanter geworden. Immers, de “pijn” van het alternatief, het openbaar vervoer, is nu groter. Er is besmettingsgevaar en je moet een mondkapje op. Dan is het extra fijn om overal een auto om de hoek te hebben.

Stel de juiste vragen, geef de juiste antwoorden.

Kortom: Corona heeft een hoop situaties veranderd. Het is belangrijker dan ooit dat je jezelf een hele scherpe vraag stelt: wat verlangt mijn klant nu precies van mij? Ben ik in staat een relevant, laagdrempelig antwoord te geven? Hoe spoor ik de klant aan om hier gebruik van te maken?

Dit antwoord kan een compleet nieuw mobiliteitsconcept zijn. Maar ook een simpel mailtje met een sympathieke aanbieding.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *