Vernieuwende, digitale merken gebruiken slimme growth-hacking, met hun bijzondere innovaties zorgen ze voor rumoer en met slimme conversie trekken ze klanten snel naar binnen. Zo lijken ze traditionele merkstrategie overbodig te maken.
Maar waarom maken ze dan steeds vaker reclame?
Mijn afkeer
De rode draad in mijn loopbaan is een fundamentele haat-liefdeverhouding met merken en marketing. Ik vind het leuk en fascinerend om van een abstract idee een enthousiasmerend fenomeen te maken. Dat is de magie van merkbouwen.
Maar ik krijg kriebels in mijn ruggengraat van de manier waarop deze fenomenen vaak worden gemaakt: met interruptie, spam en loze beloftes. Dit is de mindere kant van merkbouwen: roeptoeteren.
Daarom heb ik altijd een intuïtieve afkeer van reclame gehad. Zoals ik in mijn vorige artikel schreef: waarom zou je iets zeggen, als je het ook kan doen? Geen woorden maar daden.
Alternatieven voor reclame waren eerst guerrilla-marketing, buzz-marketing en beleveniscommunicatie. Later werden dit digitale distruptie en growth-hacking.
Want na de dot-com-bubbel van 2000 dwongen investeerders digitale startups hun merk te bouwen zonder grote, verslindende campagnes. Dropbox was een goed voorbeeld: je kunt ook je merk bouwen door mensen gratis opslag te geven als ze je dienst met vrienden delen.
Jeff Bezos wilde Amazon daarom bouwen zonder gebruik van reclame, Coolblue behaalde een omzet van €500 miljoen zonder reclame en Tony’s doet er nog steeds niet aan.
De ommekeer
Maar, het is je vast niet ontgaan: ook spannende digitale merken maken inmiddels gebruik van reclame voor hun merkstrategie.
Waarom is dat? Ik denk dat er 6 redenen zijn.
1. De noodzaak van vuistregels.
Byron Sharp zorgde voor opschudding onder merkstrategen door te stellen dat sterke merken in de kern om 2 simpele zaken draaien: mentale beschikbaarheid en fysieke beschikbaarheid.
Ofwel, zie dit eerdere artikel: succesvolle merken hebben een vuistregels in je hoofd. Daardoor denk je snel aan hen bij het kiezen van een nieuw product. De kans is daarmee groot dat je voor je aankoop, gebruik of donatie bij hen terecht komt.
Met reclame zijn dit soort vuistregels goed te bouwen. Zeker omdat TV-reclame nog steeds werkt en een relatief goedkoop medium is geworden.
Interessant is dat digitale merken vooral gebruik maken van reclamecampagnes als ze “vreemde producten” introduceren, producten die lastiger kunnen meeliften op hun bestaande ecosysteem.
Voor Google was dit bijvoorbeeld de introductie van de Pixel Telefoon. De promotie hiervan was fundamenteel anders dan de promotie van een laagdrempelige digitale dienst zoals Gmail, die op een ludieke wijze gratis kon worden verspreid.
2. Het belang van slechte klanten.
Digitaal maakt het makkelijker om je trouwe klanten te identificeren. Ze liken je, tweeten met je, mailen met je, volgen je op Instagram en zijn stap voor stap te tracken. Het ligt dus voor de hand veel energie in deze groep te steken.
Maar er is iets vreemds en tegen-intuïtief: ook in het digitale tijdperk kun je beter met hagel schieten om je merk te bouwen.
De reden is deze: uit onderzoek van Andrew Ehrenberg bleek al in de jaren ’80 dat vrijwel ieder merk een klantverdeling volgens deze curve heeft.
Wat zie je hier? Voor ieder merk is er een kleine groep loyale klanten, grofweg de rechterhelft van de grafiek. Deze zorgen voor 50% van de omzet. In het linkerdeel zit eveneens 50% van de omzet. Maar dit zijn klanten die je merk maar sporadisch kopen.
Zoals geschreven, dit geldt voor vrijwel ieder merk, alleen de tijdspanne verschilt. Voor cola is dit misschien een jaar, voor een verzekeraar 30 jaar. Maar voor welk merk je ook werkt: een groot deel van je omzet komt van “slechte klanten”, klanten die je toevallig gebruiken, niet loyaal zijn en even makkelijk voor een ander merk hadden kunnen kiezen.
Nu is de vraag: hoe kun je je marktaandeel beter 2 keer zo groot maken: door klanten, die 15 keer per jaar cola drinken, te verleiden naar 30 keer te gaan? Of door klanten van 1 keer per jaar naar 2 keer te laten gaan?
Het antwoord is intuïtief logisch: verdubbeling van een niet-loyale klant is een stuk realistischer, 1 wordt makkelijker 2 dan dat 15 verandert in 30.
Daarom moet je bij zoveel mogelijk mensen een vuistregel in het hoofd hebben op het moment dat zij ineens denken aan frisdrank of een verzekering, vooral mensen die je nog niet goed in het vizier hebt. Reclame is een goede manier om met hagel te schieten.
3. Digitaal focust zich teveel op conversie.
Conversie is een kracht van digitaal. Maar digitale merken zijn veel te veel op conversie gericht, waardoor ze hun eigen merkkracht ondergraven.
Neem de populaire “clicks”. Een klik is goed te meten, mooi te gebruiken als KPI en fijn om te delen met je opdrachtgever.
Maar onderzoek van Nielsen toont al jaren aan dat de relatie tussen zo’n klik en het effect op merkbouwen of verkoop vrijwel afwezig is. Er wordt dus van alles gemeten, maar dat wat wordt gemeten heeft vrijwel geen enkele relatie met de uiteindelijke doelstelling (uitroepteken!).
Hoe erg digitale merken afhankelijk zijn geworden van het kopen van clicks toonde COVID-19 aan. Veel merken hadden nauwelijks zelfstandige merkwaarde opgebouwd en kochten al hun online bezoek in bij Google, Facebook of Instagram. Daardoor konden ze niet meer zonder deze verkoopactivaties.
Heel bizar, het was daardoor makkelijker om hun hardwerkend personeel te ontslaan, dan te stoppen met deze advertenties. De verkoopactivaties zijn hun heroïne geworden, ze zijn er aan verslaafd en kunnen niet meer zonder.
Hierbij is belangrijk om op te merken dat een verkoopactivatie weliswaar een snel, meetbaar effect heeft, maar uiteindelijk geen langetermijnwaarde heeft voor je bedrijf. Het marktaandeel van je merk verandert niet. Na de activatie zakt het weer terug naar het oude niveau.
De verklaring: meestal zorgt een verkoopactivatie ervoor dat mensen, die het product toch wel zouden kopen, het op een eerder moment kopen.
Online speelt ook het selectie-effect: Google en Facebook tonen je verkoopadvertenties aan mensen, bij wie de kans het grootste is dat ze er op klikken. Dit zijn meestal mensen die je product sowieso al wilden kopen.
Een investering in een merkcampagne zorgt er daarentegen voor dat klanten eerder voor je merk kiezen en minder prijsgevoelig worden. Dit leidt wel tot een structurele groei van het marktaandeel.
Het nadeel: het duurt alleen even voordat de investering in het merk rendeert, gemiddeld een half jaar. Hierdoor zijn merkactiviteiten op korte termijn lastiger meetbaar. Het bouwen van een reputatie komt immers te voet, niet te paard.
Kortom: digitale merken leren stapsgewijs dat het kopen van clicks niet alles is. Je moet ook structureel investeren in je merk, bijvoorbeeld via reclame.
Voor meer hierover: zie Les Binet en Peter Field of dit eerdere artikel.
4. Het belang van het verhaal.
Digitale merken innoveren niet alleen. Ze vertellen ook verhalen.
Allereerst weten ze met die verhalen een astronomische waarde te creëren. Amazon heeft de verwachting van de aandeelhouder bijvoorbeeld fundamenteel veranderd met een verhaal. Het heeft aandeelhouders ervan overtuigd dat de wereld gaat veranderen, door dit verhaal vinden deze het prima dat het bedrijf nauwelijks geld verdient. Dit soort verhalen leunen vaak op PR.
Maar, als tweede punt, verhalen worden niet alleen verteld om kansen te creëren. Dit kan ook gebeuren vanuit verdediging. Digitale merken worden vaker gedwongen hun verhaal te vertellen, omdat het publiek om uitleg vraagt.
Dit overkwam bijvoorbeeld Uber. Dat zag zich genoodzaakt met een verhaal rond veiligheid te komen, als reactie op de groeiende berichten dat Uber-chauffeurs onbetrouwbaar waren. In dit geval kan het lastiger zijn om geheel op PR te leunen om je reactie te delen. Reclame is dan handig om je verhaal snel te delen.
Als derde: ook al heb je een product dat bijzonder is, het vertellen van je verhaal via gekochte media kan nog steeds noodzakelijk zijn. Dit ervaarde Ali Niknam van Bunq.
“Wat er goed gaat is dat we een steeds grotere groep enorm enthousiaste gebruikers hebben en wat er beter kan, en beter moet, is pr en marketing. Het is moeilijker dan gedacht om uit te leggen hoe geweldig Bunq is.”
5. Virale groei is lastiger geworden.
Herinner je je deze vraag nog: “Wat kost een viral?”
In de goede oude tijd leek het prima mogelijk om met een opvallend product en een hoop bravoure een grote groep mensen te bereiken.
Natuurlijk kan dit nog steeds, maar het is een stuk lastiger geworden. Virals zijn namelijk niet zo goed voor het businessmodel van Facebook. Dus als je nu 10.000 likes hebt, bereik je organisch nog maar een paar procent van je eigen volgers. De rest moet je inkopen via reclame. Punt.
6. Het één kan met het ander.
Als laatste, en misschien het meest logische argument voor reclame: het ene sluit het andere niet uit. Kijk maar eens naar dit plaatje.
Links zie je de groei van een succesvol product, bijvoorbeeld ondersteund met growth-hacking. Het begin gaat langzaam, stapje voor stapje. Op een gegeven moment krijgt het product momentum en schiet het door het dak: groei is exponentieel.
In het midden staat groei met reclame. Het voordeel is dat bereik makkelijker is af te dwingen, je kunt het inkopen. Het nadeel is dat je bekendheid weer vrij snel afneemt nadat je met de campagne bent gestopt. Maar hopelijk eindig je net iets hoger dan je bent begonnen. Stapsgewijs bouw je zo aan je merk.
Het rechterplaatje toont de combinatie van beide: een product dat zowel via growth-hacking als een campagne wordt ondersteund. Het momentum wordt eerder bereikt en de terugval na de campagne is minder groot.
Een voorbeeld hiervan is Nike, dat ondersteunde de groei van de hardloop-app met de Men vs. Women-campagne.
Kortom
Fenomenen die uit zichzelf groeien, zijn wat mij betreft het beste. Deze benadering is sympathieker, minder storend en bespaart veel mediabudget.
Maar dit hoeft niet voor elk merk te zijn weggelegd en is ook niet altijd mogelijk. Zoals met meer dingen in het leven: de praktijk is niet perse zwart of wit.
Kijk dus goed per situatie waar jouw merk zit. Stort je merkstrategie niet blind of gemakzuchtig op reclame. Maar ga er ook niet vanuit dat iets goeds vanzelf groeit.
Met dank aan Wiemer Snijders voor de discussies over het belang van roeptoeteren :).
