Merken maken moeilijke dingen simpel
Er zit een bijzondere tegenstelling in merkstrategie. De ene kant: merken zijn op aarde om complexe dingen eenvoudig te maken (zie het eerder artikel over vuistregels).
Als voorbeeld: je weet weinig over auto’s, maar wel dat het logo van Mercedes staat voor kwaliteit. Deze vuistregel vergemakkelijkt het om bij dit merk voor je nieuwe auto te gaan kijken. En als bekenden van jou dat ene adviesbureau met dat blauwe logo hebben ingehuurd, voelt de drempel lager om dat zelf ook te doen.
Maar marketeers zijn slecht in eenvoud
Maar de andere kant: marketeers zijn bijzonder slecht in eenvoud. De verkoper in ons noemt het liefst zoveel mogelijk argumenten om voor ons merk te kiezen. Hoe langer de lijst met voordelen, hoe beter, voelt het.
Dit geldt bovengemiddeld voor organisaties die productgeoriënteerd zijn, zoals B2Bs. Zij kunnen uren over hun kindje praten.
Gekscherend gebruik ik in dat soort situaties de metafoor van de kerstboom. Je merk wordt niet sterker als je er meer ballen en slingers in hangt.
Niemand wil in een hokje
Een andere reden die eenvoud moeilijk maakt: niemand vindt het fijn om in een hokje gestopt te worden. Een hokje creëert weliswaar duidelijkheid, maar voelt ook benauwend. Ieder beginnend bandje loopt hier tegen aan.
De logische vraag: “Zijn jullie de Nederlandse Radiohead?” De intuïtieve reactie: “Nee, wij zijn gewoon onszelf, een eclectische mix van diverse muziekstromingen.”
In dit kader een voorbeeld uit eigen boezem: vroeger noemde ik mezelf een tijdje “out-of-the-box conceptontwikkelaar”. Dat voelde lekker vrij en dynamisch.
Ik vond de keuze om mezelf Merkstrateeg te noemen erg lastig. Voor mijn gevoel deed dit hokje veel te kort aan wat ik deed. Maar uiteraard is het hokje Merkstrategie vele malen duidelijker dan de vage omschrijving die ik eerst gebruikte. En het is beter klanten achteraf te verrassen dat je meer kunt dan ze dachten, dan ze vooraf te verwarren met dingen die lastig te plaatsen zijn.
Kortom: eenvoud is belangrijk, maar uitdagend. Daarom heb ik ditmaal 3 tips om jezelf tot eenvoud te dwingen.
A. Compact en concreet
De eerste komt uit het boek Made to Stick.
De auteurs geven de tip om je boodschap Compact en Concreet te maken. Compact houdt in: gebruik zo weinig mogelijk woorden. Concreet: zorg dat de consequenties van de woorden direct duidelijk zijn.
Een legendarisch voorbeeld is de film Aliens. Naar verluidt is een miljoenen budget opgehaald met deze eenvoudige pitch: Jaws on a spaceship.
Deze pitch is Compact, want het concept bestaat uit 4 woorden. Veel simpeler wordt het niet.
Maar de pitch is ook Concreet. Want wat weet je na het lezen van deze 4 woorden? Dat het verhaal gaat over een archetypisch gevecht met een ruimtemonster. Dit monster zal net als de haai in Jaws rijen tanden hebben, kwijlend en reusachtig zijn. Maar het zal zich ook steeds onzichtbaar “onder water” kunnen verbergen. Daardoor kan het ieder moment opduiken, zonder dat je het door hebt. Bloedstollende spanning.
Je begrijpt uit de pitch ook dat het ruimteschip niet schoon en overzichtelijk zal zijn, zoals in Star Trek. Dit ruimteschip is net als het bootje in Jaws: krakkemikkig en onbetrouwbaar. Op het moment dat je wilt dat de deuren dicht gaan, gaan ze open. En vice-versa.
Ofwel: ik kan voor een nieuwe modemerk een mooie Powerpoint maken, met een uitgebreide beschrijving van allerlei bijzondere uitgangspunten.
Maar misschien werkt het beter door te stellen dat het merk ambieert om De Tony’s Chocolonely’s van de mode te worden. Deze pitch is Compact. Plus je hebt direct een Concreet beeld van de insteek van het bedrijf.
B. 2 Punten
Een andere klassieke truc die ik graag gebruik voor merkstrategie is gebaseerd op Amazon. Dat heeft zich ooit een eenvoudige vraag gesteld: waarom koopt een klant uiteindelijk wel of niet iets bij ons?
Voor het antwoord heeft het bedrijf het principe van laddering toegepast. Dus steeds zijn de mensen van Amazon op zoek gegaan naar de vraag achter de vraag. Bijvoorbeeld: het ligt voor de hand om te stellen dat dit is omdat Amazon beter is. Maar: waarom is het beter?
Ze kwamen op twee kernpunten: Prijs en Snelheid. Een klant koopt uiteindelijk bij Amazon als het de goedkoopste optie biedt èn als Amazon het snelste levert.
Dus alles in de organisatie staat in het teken van deze 2 eenvoudige uitgangspunten. Als je een idee hebt dat het product sterker maakt, maar ook een stukje duurder, moet je door 8 lagen in de organisatie om hier draagvlak voor te zoeken. Als je daarentegen een idee hebt dat het product goedkoper maakt, hoef je maar door 3 lagen.
Het voordeel van deze 2 uitgangspunten is dat iedereen ze snapt. Dit in tegenstelling tot een gemiddeld merkdocument, dat vol abstracte termen staat. En iedereen kan de uitgangspunten direct toepassen. De vraag: past het idee bij Amazon, is immers makkelijk te beantwoorden: maakt het idee Amazon goedkoper of sneller?
Het mooie van deze 2 waarden is ook dat ze eeuwig relevant blijven. Amazon kan altijd een product of dienst nog goedkoper of nog sneller maken. Of het nu gaat om boeken, Cloud-diensten of supermarkten.
Overigens schrijft Scott Galloway in zijn boek Four dat Amazon er inmiddels een 3e uitgangspunt bij heeft: een zo breed mogelijk aanbod.
C. Persbericht
De derde tip is om een nieuw idee niet gelijk te gaan uitwerken. Schrijf eerst het persbericht. Wat wordt de spannende kop? Waarom schrijft een krant erover? Waarom lezen mensen het artikel?
Ofwel, voordat je je in allerlei details verliest, dwingt het persbericht je na te denken over een aantal basale elementen: Wat is de kern van ons idee? Waarom is ons idee bijzonder? Waarom zouden mensen hierin geïnteresseerd zijn? Etcetera.
Je gaat merken dat het een stuk lastiger is dan je denkt om dit persbericht scherp te krijgen. Als het je lukt, is een mooie bijkomstigheid dat je jouw idee direct kunt toetsen, zonder dat het eerst ontwikkeld hoeft te worden. Laat het bericht maar lezen aan collega’s, klanten of vrienden. Je merkt aan hun primaire reactie snel of je op het juiste spoor bent.
Kortom
Iedereen kent het cliché: een korte brief schrijven is lastiger dan een lange brief. En het is een open deur dat merken om eenvoud draaien.
Maar de principes zijn verdraaid lastig toe te passen, omdat ze om een grote mate van toewijding en nederigheid vragen. Hopelijk helpen deze tips je een stapje verder met je merkstrategie.