Herken je als merkstrateeg deze situatie? In je bedrijf is een digitale propositie ontwikkeld. Maar het jonge team dat er achter zit, heeft weinig zin om deze onder het bestaande merk te introduceren. Dat voelt te stoffig. Liever introduceert het een fris, nieuw merk, als eigentijdse startup.
De directie vindt de nieuwe propositie spannend, maar ook eng. Zij heeft wel oren naar de introductie van een nieuw merk.
Is dit verstandig? Ik ben tegen 3 redenen voor en 3 redenen tegen aangelopen.
Waarom wel een nieuw merk?
Voor 1 – risicoreductie
Aan een nieuwe, spannende propositie kleven uiteraard risico’s. Er worden aanloopfouten gemaakt. Als dit onder het bestaande merk gebeurt, kan dit negatief afstralen. Dan kan het verstandig zijn een buffer te creëren tussen het experiment en het moederbedrijf.
Voor 2 – onafhankelijkheid
Misschien wil de nieuwe propositie een onafhankelijke positie in de markt innemen. Een goed voorbeeld is Tikkie van ABN AMRO. De kans leek groter dat klanten van ING, ASN of Triodos de app gebruikten, als deze niet van een concurrerende bank leek.
Voor 3 – afstand
De nieuwe propositie kan een flinke afstand hebben ten opzichte van de markt waarin het bestaande merk actief is. Dit kan voor verwarring zorgen. Voor de zuiverheid kan het beter zijn om de oude en nieuwe rollen gescheiden te houden, door twee verschillende merken te gebruiken.
Waarom geen nieuw merk?
Tegen 1 – de hokjes voorbij
Het eerste tegenargument is een reactie op de vorige alinea. Is de kans op verwarring door de twee verschillende rollen wel zo groot?
Tijden zijn immers veranderd. Vandaag is het niet zo vreemd meer dat een online boekenwinkel ook cloud-diensten aanbiedt of dat een taxiservice maaltijden bezorgt. Klanten zijn er meer aan gewend dat merken hokjes overstijgen.
Interessant hierbij is dat hoe groter de afstand tussen het bestaande merk en de nieuwe propositie is, hoe kleiner de kans op merkafbreuk wordt.
Een voorbeeld: als Harley Davidson scooters op de markt brengt, is het effect op het imago van de motoren groot. De producten staan dicht bij elkaar.
Maar als Harley Davidson een aftershave introduceert, staat dit nieuwe product ver van de normale activiteiten af. De kans dat dit negatief op de motoren afstraalt, is een stuk kleiner. De meeste klanten zien de kwaliteit van de aftershave los van de kwaliteit van de motoren. Bron: Rik Riezebos.
Tegen 2 – eenduidigheid
Een merk is als een boom: hoe beter je de boom snoeit, hoe gezonder die blijft en hoe minder onderhoud nodig is. Hoe meer takken er bijkomen (lees sublabels en nieuwe varianten), hoe meer de boom verwildert en hoe meer inspanning er nodig is voor onderhoud.
Als de nieuwe propositie de uitgangspunten van het moedermerk respecteert, passen deze waarschijnlijk prima bij elkaar. Zo maak je de stam van de bestaande boom steviger en toekomstbestendig.
Voor een voorbeeld dichtbij huis, kijk straks in de supermarkt: dit is een reden dat Coca Cola Light en Coke Zero weer grotendeels rood zijn.
Op korte termijn werkt het misschien een goede merkstrategie om een nieuwe propositie onder een ander label te introduceren, dat valt meer op. In dit geval een andere kleur voor Coke Zero en Coke Light. Maar op lange termijn maakt dit het moedermerk minder sterk. Ook Coca-Cola moet haar rode stam onderhouden.
Voor meer over consistentie, lees How Brands Grow.
Tegen 3 – tijd en energie
Het kost veel tijd en energie om een nieuw merk en een nieuwe propositie in het hoofd van klanten te krijgen. Onbekend maakt onbemind. Een nieuwe propositie onder een bestaand merk is waarschijnlijk makkelijker te introduceren. Onderschat niet wat de meerwaarde is van het vertrouwen dat klanten in het bestaande merk hebben.
Want ook al lijkt het vandaag makkelijker dan ooit om een nieuw merk te beginnen, het is een stuk lastiger geworden om nieuwe merken winstgevend te maken.
Leesvoer: There are now 175 online mattress companies—and you can’t tell them apart.
Kortom
Uiteraard is iedere situatie uniek. En is dit een kort artikel, dat niet op alle overwegingen en nuances ingaat.
In de meeste situaties waar ik tegen dergelijke vragen aanliep, bleek het verstandiger het bestaande merk te gebruiken voor de nieuwe propositie. De kans is groot dat het in jouw situatie ook zo is. Mijn advies: wees dus terughoudend met het introduceren van nieuwe merken.
Als je meer wilt weten over het beheren van je merkportfolio, lees dan het boek Brand Portfolio Strategy van David Aaker.
Zijn mening over het introduceren van nieuwe merken:
“Managers are inclined to inflate the prospects and the newness of proposed offering, ander their frequently maternal attachment to these offerings may be symbolised by a brand name. The introduction of new brands though, is costly in terms of managerial, organisational, and financial recourses. (…) In general, though, a new brand (even in a subbrand role) is inherently costly and risky. The default strategy should always be to monisme the number of brand-related mouths to feed, and to have the most parsimonious brand portfolio possible.”
