7. Waarom is emotie belangrijk?

Leestijd: 3 minuten

Merken draaien voor een belangrijk deel om emotie. Dat komt je vast bekend voor.

Maar waarom is emotie belangrijk?

Een mooie illustratie hiervan vind ik de volgende 2 teksten (bron). Ze werden in een onderzoek aan respondenten voorgelegd. De vraag was in beide gevallen: hoeveel geld zou je geven aan dit goede doel?

Scenario A

“Food shortages in Malawi are affecting more than three million children. In Zambia, severe rainfall deficits have resulted in a 42% drop in maize production from 2000. Four million Angolans — one-third of the population — have been forced to flee their homes.(…)”

Gift: $1.14

Scenario B

“Any money that you donate will go to Rokia, a seven-year-old girl who lives in Mali in Africa. Rokia is desperately poor and faces a threat of severe hunger, even starvation. Her life will be changed for the better as a result of your financial gift. (…)”

Gift: $2.38

Verstand vs. empathie

Lees Scenario A en je rationele brein wordt geactiveerd. Je gaat in cijfers denken. Hoeveel is 3 miljoen op het geheel? Hoe erg is een terugval van 42%? Etcetera. Je bent bezig met je verstand.

Scenario B creëert empathie. Je ziet een klein meisje voor je, dat hulp nodig heeft. Het zou je dochter kunnen zijn. Je zusje. Of jijzelf. Je identificeert je met Rokia.

Hierdoor gebeurt er iets vreemds. De respondenten waren bereid 2 keer zoveel geld te geven wanneer 1 meisje hulp nodig had, dan wanneer 3 miljoen kinderen in nood waren.

Dit is weer een mooi voorbeeld van de quote van Daniel Kahneman uit artikel 2: “Thinking is to humans as swimming is to cats; they can do it but they’d prefer not to.”

Veel beslissingen maken we op buikgevoel. En onze emotie stuurt dit in sterke mate.

Staartdeling vs. babies

Een voorbeeld in dezelfde lijn is deze: vraag aan de ene groep of ze een staartdeling willen maken. Aan de andere of ze willen denken aan babies. Hoe lief ze zijn en hoe zacht.

Bij de groep van de staartdeling wordt het rationele brein geactiveerd. Bij de groep van de babies het emotionele. Ook in dit geval zal de laatste, emotionele geactiveerde groep meer geld aan een goed doel geven.

De brug naar Corona

De brug naar Corona is uiteraard makkelijk gemaakt. Als je allemaal heftige beelden om je heen ziet, is de kans groot dat je emotionele brein wordt geactiveerd. In dit geval op een negatieve wijze: het gevoel van paniek borrelt op.

Dit gevoel zal je beslissingen in belangrijke mate beïnvloeden. Hoeveel je geeft aan een goed doel. Of je geld belegt of juist niet. En of je een klant wel of niet op tijd betaalt.

De consequentie voor merken

Als je als merk klanten probeert te overtuigen voor jou te kiezen, doe je dat vanuit de overtuiging dat jouw propositie beter is. De kans is groot dat je geneigd bent rationele argumenten te gebruiken. Je geeft een overzicht van voors en tegens. Legt het achterliggende proces uit. Of toont berekeningen.

Dat kan een prima keuze zijn. Maar de kans is groot dat het beter werkt om meer nadruk te leggen op de emotionele aspecten. Ook B2B.

Voor de volledigheid: dit betekent niet dat je niet moet uitleggen wat het verschil of voordeel van je merk is. Het gaat er meer om hoe je dit benoemt.

Een voorbeeld van Tesla

Neem Tesla. Optie 1: het primaire argument om een Tesla te kopen kan een berekening zijn. Een auto met benzine kost op maandbasis X, een Tesla slechts Y. Dit kan goed werken.

Maar de bovenstaande voorbeelden veronderstellen dat het alternatief beter werkt: Optie 2 geeft een focus op de emotie: Tesla is voor mensen die vooruitstrevend en maatschappelijk betrokken zijn, want Tesla vervuilt niet.

Uiteraard sluit het ene het andere niet uit. Tesla kan beginnen met optie 2. Optie 1 is dan aanvullende informatie voor mensen die geïnteresseerd zijn geraakt.

Maar dit blog gaat over merkbouwen. Merkbouwen draait voor een belangrijk deel om de eerste indruk: is dit een merk voor mij? In dit geval werkt optie 2 waarschijnlijk het beste.

Kortom

Dus denk tijdens de volgende brainstorm eerst aan babies, hertjes en dolfijnen. Ga daarna aan de slag met de boodschap van je merk.