6. Heb je wel een nieuw merk nodig?

Leestijd: 3 minuten

De kans is groot dat je als hedendaagse merkbouwer tegen deze situatie aanloopt: er is een spannend concept ontwikkeld. Maar dit wordt onder een nieuw merk geïntroduceerd, niet het bestaande merk.

Is dat verstandig? Ik heb 3 redenen voor en 3 redenen tegen.

Waarom wel een nieuw merk?

Reden 1

Aan een nieuw, spannend concept kleeft een risico. Er worden aanloopfouten gemaakt. Als je het nieuwe concept onder het bestaande merk introduceert, kan dit negatief afstralen.

Reden 2

Het kan zijn dat het nieuwe concept een onafhankelijke positie in de markt wil innemen. Een goed voorbeeld is Tikkie van ABN AMRO. De kans leek groter dat klanten van ING, ASN of Triodos de app gebruikten, als deze niet van een concurrerende bank leek.

Reden 3

Het nieuwe concept wijkt flink af van de markt waar het bestaande merk actief in is. Dit is meestal geen goede reden.

Enerzijds omdat tijden zijn veranderd. Tegenwoordig is het niet zo vreemd dat een online boekwinkel ook Cloud-diensten, een televisiezender, supermarkten en slimme microfoon aanbiedt.

Anderzijds omdat onderzoek uitwijst dat juist bij een grote afstand tussen de nieuwe en bestaande categorie de kans op merkafbreuk kleiner is.

Als Harley Davidson scooters op de markt brengt, is het effect op het imago van de motoren groot.

Maar als Harley Davidson een aftershave introduceert, staat dit ver van de normale activiteiten af. De kans dat dit negatief op de motoren afstraalt, is een stuk kleiner (Bron).

Waarom geen nieuw merk?

Reden 1

Een merk is, eenvoudig gezegd, een ezelsbruggetje in het hoofd van je klant. Hoe eenvoudiger en consistenter dit ezelsbruggetje vorm krijgt, hoe beter. Zie dit eerdere artikel.

Dit betekent dat je in de praktijk tegen allerlei verleidelijke argumenten aanloopt om een nieuw merk of nieuw label te introduceren. Hoe sterk die argumenten ook zijn, meestal zijn ze voor de korte termijn.

Want op langere termijn zwak je je zorgvuldig opgebouwde ezelsbruggetje af. Je merk wordt minder duidelijk en minder sterk. En een minder sterk merk zorgt voor minder omzet en minder winst. Zie dit artikel.

Ofwel: als je gaat skien, moet je respecteren dat omlaag skien beter werkt dan omhoog. Als je een merk bouwt, moet je respecteren dat eenduidigheid en consistentie het vrijwel altijd winnen van fragmentatie en variëteit.

Kijk maar in de supermarkt: dit is de reden dat Coca Cola Light en Coke Zero weer grotendeels rood zijn.

Reden 2

Het kost veel tijd en energie om een nieuw ezelsbruggetje in het hoofd van klanten te krijgen. Een nieuw concept onder een bestaand merk is veel makkelijker te introduceren dan een nieuw concept onder een nieuw, onbekend merk.

Reden 3

Het nieuwe concept is waarschijnlijk ontwikkeld met de ambitie om het bestaande bedrijf toekomstbestendig te maken. Dan is het vreemd als het nieuwe concept de bestaande reputatie niet verfrist.

Kortom

In de meeste situaties waarin ik tegen dergelijke vragen ben aangelopen, bleek het verstandiger het bestaande merk te gebruiken voor het nieuwe concept. De kans is groot dat het in jouw situatie ook zo is. Wees dus terughoudend met het introduceren van nieuwe merken.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *