Waarschijnlijk ken je deze situatie als merkstrateeg: je hebt je flink verdiept in de merkmaterie. De definitie van je merk is scherp en je ambities zijn helder.
Dan staat er ineens een eigentijdse slimmerik voor je. Die stelt dat merken in het digitale tijdperk niet meer belangrijk zijn.
Is dit zo?
Waarom merken het lastiger krijgen
Digitaal merkguru Scott Galloway zegt in zijn boek Four (leestip) hierover:
“Many of my colleagues in academia and business believe that brand building will always be a winning strategy. They’re mistaken. Of the thirteen firms that have outperformed the S&P five years in a a row (yes, there’s just thirteen), only one of them is a consumer brand – Under Armour. Note: it will be off next year’s list. Creative execs at ad agencies and brand managers at consumer firms may soon “decide to spend more time with their families.” The sun has passed midday on the brand era.
Zo, nog zin om verder te lezen?
De macht van Amazon en Google
Een belangrijk argument van Galloway is dat de macht van Google, Facebook of Amazon steeds groter wordt. Ze beslissen daarmee steeds meer hoe het keuzeproces van jouw klant verloopt.
Als voorbeeld Amazon. De kans is groot dat Amazon bepaalt met welk product een klant eindigt, in plaats van de klant zelf. Bijvoorbeeld doordat Amazons Alexa direct met een suggestie komt als de klant vraagt om nieuwe batterijen. Waarschijnlijk is dit een goedkoper merk, dat de klant niet kent. En steeds vaker zal dit een huismerk van Amazon zelf zijn.
Wie neemt dan de moeite om met Alexa in discussie te gaan? Weinigen. “Prima Alexa, bestel ze maar.” Concurreer daar maar eens tegen op, als Duracell.
Uiteraard heeft Galloway daar een belangrijk punt. Maar, bewust gebruikt hij wel het voorbeeld van een generiek product. Voor de meeste mensen zijn batterijen redelijk gelijk, dus maakt het niet zoveel uit of het ene product door het andere wordt vervangen. Batterijen hebben een lage betrokkenheid.
Het afbreukrisico is daarbij niet zo groot als een verkeerde keuze wordt gemaakt. Hooguit moeten de batterijen van de afstandsbediening een keer extra worden vervangen.
Merken voor complexe beslissingen
Maar de kans dat een klant net zo onverschillig is bij de online aankoop van een wasmachine, lijkt me klein. Sterker, waarschijnlijk is de rol van het merk daar groter dan bij een ’traditionele aankoop’.
Ik verwijs weer naar het eerdere artikel: merken zijn vuistregels. Ze maken complexe beslissingen makkelijker voor ons luie, irrationele brein.
Daardoor geldt: hoe lastiger en ondoorzichtiger de keuze is, hoe belangrijker het merk is als hulpmiddel.
Online kan een klant een wasmachine niet aanraken, de kwaliteit van de deur niet ervaren en niet voelen of de knopjes solide of gammel zijn. Eén van de weinige aspecten die wel op afstand is in te schatten is de reputatie van de producent. Dus dan is het extra fijn om het logo van Miele of Siemens bij de aanbieding te zien.
Ofwel: doordat veel producten online moeilijker zijn te evalueren, wordt het belang van het merk mijn inziens juist groter. Een klant heeft immers minder andere aspecten waarop hij zijn keuze kan baseren.
Meer complexiteit
Een andere aanleiding om te veronderstellen dat het belang van merken juist groter wordt, is dat er online veel meer aanbod is.
Ook hier geldt: hoe meer aanbod, hoe lastiger het is om een keuze te maken. En weer: hoe lastiger de keuze, hoe belangrijker het merk als hulpmiddel.
Als actueel voorbeeld: als je ergens leest dat kinderen wel Corona kunnen overdragen, dan maakt het waarschijnlijk uit of dit artikel van het merk The New York Times komt of van een onbekende aanbieder. Bij de laatste is de kans op Nepnieuws gevoelsmatig een stuk groter.
Overtuigend verschil
Maar, terug naar Scott Galloway, in zijn quote staat meer. Ten eerste kijkt hij specifiek naar bedrijven die het beter doen dan de beurs. Het klopt dat je dan eerder bij de innovatieve, exponentiële platformen van Google, Amazon en Facebook terecht komt (ook dat zijn overigens merken). Maar Apple staat ook in zijn rijtje, een schoolvoorbeeld van de kracht van ‘klassiek merkbouwen’.
Daarmee blijven er natuurlijk ontzettend veel bedrijven over die het net zo goed doen als de beurs, of net iets minder. Dit zijn waarschijnlijk de merken waar de meesten van ons voor werken. Voor hen blijft de kracht van hun merk cruciaal.
Want, teruggaand naar het voorbeeld van batterijen: wat kan Duracell doen om de kans groter te maken dat een klant Alexa wel specifiek om hun batterijen vraagt? Het antwoord ligt voor de hand: Duracell moet klanten ervan overtuigen dat er wel een groot verschil is tussen de ene en de andere batterij.
Ofwel: Duracell doet er juist nu verstandig aan te investeren in haar merk.
Luie merken
Een interessante vraag is daarmee of de meeste merken dit wel genoeg hebben gedaan. Veel consumentenmerken lijken lui geworden. Ze hebben wel geïnvesteerd in hun zichtbaarheid, maar weinig in hun intrinsieke onderscheid.
Daardoor lijken batterijen steeds meer op elkaar, net als auto’s, banken of broodbeleg. Dit soort generieke merken krijgen het logischerwijs lastiger in de situatie die Galloway schetst.
Digitale bedrijven maken zich interessant genoeg bovengemiddeld schuldig aan deze merkluiheid. Ze zijn druk bezig hun eigen merkkracht te ondergraven, doordat ze te veel gericht zijn op conversie: ze kijken vooral hoe ze zo snel mogelijk een klik kunnen krijgen, in de hoop zo snel een klant te converteren.
Dit terwijl onderzoek al jaren aantoont dat de relatie tussen zo’n klik en het effect op merkbouwen of verkoop meestal afwezig is (Bron: Nielsen).
Digitale merkafbreuk
Lees in dit kader ook het artikel dat ik eerder schreef, waarin ik uitlegde dat dit soort verkoopactivatie weliswaar een snel effect lijkt te hebben, maar uiteindelijk geen langetermijnwaarde heeft voor je bedrijf. Een investering in je merk heeft daarentegen wel een structureel effect.
Een goed voorbeeld is dit artikel: There are now 175 online mattress companies—and you can’t tell them apart. Het moraal: veel digitale merken willen snel groeien en ‘kopen’ daarom hun klanten als clicks op Google of Facebook (het grootste deel van hun marketingbudget gaat op naar Customer Acquisition Costs, CAC).
Doordat steeds meer aanbieders hetzelfde doen, gaan deze kosten steeds verder omhoog. Van 2018 naar 2019 steeg de gemiddeld cost-per-click op Facebook maarliefst 48%.
Het perverse gevolg hiervan toont COVID-19. De bedrijven die gewend zijn hun klanten te kopen, kunnen niet meer zonder deze advertenties. Ze hebben immers nauwelijks zelfstandige merkwaarde opgebouwd. Daardoor bezuinigen ze nu op van alles, zoals hun hardwerkend personeel, behalve op hun advertenties op Google en Facebook. Deze advertenties zijn hun heroine geworden (Bron: Fast Company).
Merken creëren organisch verkeer
Een goed voorbeeld van de kracht van het merk in het digitale tijdperk is Warby Parker (zeg maar: de internationale voorloper van Ace & Tate). Warby Parker is een grote inspiratiebron voor veel van de bovenstaande online aanbieders. Met hun digitale DNA en trendy brillen wisten ze de traditionele kanalen te passeren.
Echter, 80% van het online verkeer van Warby Parker komt organisch, op basis van de kracht van het merk (de bron hiervan is, hoe interessant, Scott Galloway).
Eén van de redenen dat Warby Parker zo succesvol is, is dat het klanten ervan heeft overtuigd het betere alternatief te bieden. Het heeft met z’n merk een succesvol vuistregel gecreëerd.
Mensen blijven mensen
Kortom: mensen blijven mensen. In het digitale tijdperk wordt de behoefte aan de vuistregels die merken bieden mijn inziens eerder groter dan kleiner. Er komt meer informatie op jouw klanten af en ze moeten hun keuzes steeds sneller en intuïtiever maken. Jouw merk kan hen daarbij helpen.
Maar digitaal verandert zonder twijfel de manier waarop merken worden gebouwd. Deze verandering is natuurlijk duidelijker zichtbaar in de hedendaagse media en middelen, van de advertenties op Google tot de influencers op Instagram.
Een aanvullende verandering is inderdaad dat digitale spelers als Google en Amazon de keuzes van jouw klanten steeds vaker voor hen proberen te maken: waarom zou een klant nadenken over de batterij die hij kiest, als Google of Amazon hem belooft dat dit de beste keuze is?
Zaak voor jouw merk is dus te laten zien dat er nog steeds een relevant verschil is tussen jouw producten en die van je concurrenten. Maar daarvoor moet je wel uit je luie stoel en duidelijker werken aan je onderscheidend vermogen.
Want klanten koop je niet, die verdien je.
