19. Hoeveel budget heb je nodig?

Leestijd: 11 minuten

Ditmaal een simpele vraag, die verduveld lastig te beantwoorden is. Hoeveel geld kost merkbouwen eigenlijk?

Zo is er het probleem dat merken abstract zijn. Je kunt ze niet aanraken, zoals een koelkast of scheerapparaat. Hoeveel kost deze “lucht”? 

Verder er is de wat flauwe, maar best relevante wedervraag: hoeveel kost een auto? Een nieuwe Hyundai i10 heb je al voor €9.795, een Audi A3 wordt aangeboden vanaf €33.720. Ofwel, het hangt ook af van het budget dat beschikbaar is. Als je veel geld hebt voor een auto, krijg je een ander antwoord dan als je portemonnaie beperkt is.

Bovendien zijn veel cijfers rond budgetten niet openbaar. Niet elk bedrijf deelt zomaar z’n begroting. Bureaus die er onderzoek naar doen, delen vooral globale cijfers en houden de details onder de pet. Deze kunnen ze immers verkopen, als onderdeel van een adviestraject.

De welkome handvaten.

Gelukkig zijn er toch allerlei openbare bronnen die interessante handvaten bieden, zeker als je de cijfers op een rijtje zet. Ik heb daarom veel onderzoeken verzameld en simpele inzichten proberen te vinden. Dit artikel is daarmee zowel interessant voor cijfer-fetisjisten als voor mensen met een praktische insteek.

Verschillende cijfers en interpretaties.

Graag benoem ik eerst de sterretjes en kleine lettertjes. Allereerst, m’n boodschap is niet dat jouw merk deze cijfers 100% moet volgen. Elke situatie is anders. Maar er zijn wel achterliggende wetmatigheden die links- of rechtsom opduiken en waarschijnlijk ook voor jouw merk relevant zijn.

Verder: ondanks dat mijn Casio FX-92B rekenmachine overuren draaide, kan het best zijn dat ik cijfers verkeerd interpreteer of cruciale onderzoeken mis. Mocht dat het geval zijn, dan verneem ik dat graag.

Tevens zorgen kernachtige cijfers voor een fijne, overzichtelijke realiteit. Maar onthoud dat deze meestal zijn gebaseerd op schattingen, beweringen en gemiddelden.

Ter illustratie, in 2019 werd het merk McDonalds door BrandZ op een waarde van $130 miljard ingeschat, Interband ziet hier slechts $45 miljard in. Het merk Samsung is in 2020 volgens Brand Finance $94,5 miljard waard, maar slechts $50,4 miljard volgens Forbes

Deze verschillen komen voor een deel door de definitie die de onderzoekers hebben van merkwaarde. Voor een deel verschilt de methodologie, Forbes en Interbrand doen hun inschatting meer kwalitatief, de onderzoeken van BrandZ en Eurobrand zijn vooral kwantitatief.

Hoeveel is een merk waard voor een organisatie?

De bovenstaande cijfers klinken indrukwekkend. Vraag 1: hoe verhouden deze bedragen zich tot de totale waarde van een organisatie?

Dit artikel van Jonathan Knowles geeft een interessante visie op de gepubliceerde cijfers. Hij heeft onderzoeken van Brand Finance, Eurobrand, Interbrand en Millward Brown van 2010 tot 2015 op een hoop gegooid. Dit resulteerde in cijfers voor 300 verschillende merken. Deze heeft hij gemiddeld en verdeeld over 22 branches.

Zijn conclusie: gemiddeld is 20% van de marktwaarde van een bedrijf merkwaarde. Dus als een bedrijf voor €1.000.000 wordt overgenomen, wordt gemiddeld €200.000 betaald voor “merklucht”. Deze lucht vertegenwoordigt de reputatie die het bedrijf heeft opgebouwd. 

De reden dat deze merklucht zo waardevol is: een merk is van grote invloed op de beslissingen die klanten maken. Klanten kopen eerder bij een sterk merk en zijn dan minder prijsgevoelig. Een bedrijf met een sterk merk verkoopt daardoor meer en maakt meer winst.

Deze 20% is vervolgens te vergelijken met de andere bezittingen van een bedrijf. Volgens Knowles bestaat de waarde van een beursgenoteerd bedrijf gemiddeld voor 26% uit fysieke objecten, zoals apparatuur en inventaris en voor 54% uit andere immateriële objecten, zoals intellectueel eigendom

Gemiddeld is het merk dus bijna net zoveel waard als alle kopieerapparaten, machines en voorraden bij elkaar, 20% versus 26%. Een goede illustratie dat een merk veel meer is dan een kleurig logo. Het merk is een bijzonder waardevol onderdeel van je organisatie.

De waarde van het merk per branche.

Je ziet dat ik steeds het woord gemiddeld gebruik. De waarde van jouw merk hangt erg af van je situatie, bijvoorbeeld de branche waarin je werkt. De onderstaande grafiek van Knowles gaat hier verder op in. 

Wat zie je? Voor pharma en biotech-merken ligt de relatieve waarde van het merk vrij laag. Iets meer dan 5% van de marktwaarde van deze bedrijven is merkwaarde.

Dit komt waarschijnlijk omdat andere factoren meer invloed hebben op de keuze van een klant. Bijvoorbeeld: een patiënt kiest meestal voor het geneesmiddel dat de dokter voorschrijft. De dokter kiest meestal het geneesmiddel dat de apotheken aanbieden en deze apotheken hebben het geneesmiddel op basis van een overkoepelende tender ingekocht. Het merk is in dit proces wat minder belangrijk. 

Voor consumentenmerken ligt de merkwaarde veel hoger, bijna op 45%. Veel consumenten kopen chips, kleding of een online muziekdienst puur op basis van het imago van het bedrijf.

Bijna de helft van de totale waarde van deze bedrijven is gebaseerd op “merklucht”. Voor deze bedrijven is het merk dus waardevoller dan alle kopieerapparaten, machines en voorraden bij elkaar!

Hoeveel investeer je in je merk?

Een merk heeft dus een aantoonbare waarde. De volgende vraag is: hoeveel moet je in je merk investeren?

Dit ijs is wat gladder. De waarde van een huis is redelijk goed in te schatten, bijvoorbeeld door naar de huizenmarkt te kijken. Maar hoeveel moet je jaarlijks in het onderhoud investeren?

Dat hangt af van de leeftijd van het huis, de bouwstijl en de levensstijl van bewoners. De onderhoudsuitgaven kunnen daarbij per moment aanzienlijk verschillen. Je kunt er prima voor een paar jaar op bezuinigen, zonder dat de waarde van je huis verandert. 

Dergelijke inschatting zijn daardoor lastiger te maken, ook voor merken. Inzichten op dit gebied zijn gebaseerd op enquêtes. In de lijn van het voorbeeld: de onderzoekers vragen simpelweg aan huiseigenaren wat ze aan hun onderhoud uitgeven en berekenen gemiddeldes. 

Formeel gezien staan de antwoorden los van de vraag of deze uitgaven verstandig zijn. Het feit dat veel mensen iets doen, betekent niet perse dat dit het beste werkt.

Maar de meeste onderzoeken kijken naar de grotere, beursgenoteerde bedrijven. Deze bedrijven zijn in de regel vrij goed instaat om het succes van hun beleid te evalueren.

De onderstaande tabellen komen uit The CMO Survey, een initiatief van Deloitte, Duke University en The American Marketing Association. Ze tonen het gemiddelde budget dat CMO’s uitgaven aan marketing in 2019. Weer een sterretje: wat voor Amerika geldt, geldt niet perse voor Nederland, maar kan wel een goede indicatie geven.

De marketinguitgaven als percentage van de omzet

Het marketingbudget als percentage van het totale budget

De conclusie: voor B2B-bedrijven werd in 2019 gemiddeld bijna 9% van de omzet uitgegeven aan marketing. Voor B2C lag dit cijfer tussen de 10 en 16%. Het marketingbudget als percentage van het totale budget zit voor B2B tussen de 10 en 11%, voor B2C zat dit rond de 15%.

Weer een kritische noot, dit is een onderzoek uit 2019. Als ik kijk naar allerlei grafieken van andere jaren, valt mij op dat percentages flink kunnen verschillen, bijvoorbeeld omdat ze afhankelijk zijn van de economische situatie binnen een branche. Educatie staat bijvoorbeeld lang niet altijd in de Top 3, daarover later meer.

Vooralsnog lijkt me daarom alleen de conclusie, dat B2C-merken gemiddeld meer aan marketing uitgeven dan B2B-bedrijven, gerechtvaardigd.

Als je graag een cijfer als benchmark wilt aanhouden, lijkt dit nummer mij handiger: gemiddeld besteden bedrijven 11% van hun omzet aan marketing.

Noot: dit getal komt uit de onderstaande grafiek van Gartner en is gebaseerd op input uit de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Duitsland.

Zoals je ziet, blijven de marketingbudgetten gemiddeld genomen vrij stabiel. Ze varieerden de afgelopen jaren tussen de 10 en 12% van de totale omzet van de onderzochte bedrijven.

Ofwel, gemiddeld lijken de bedrijven die hun uitgaven terugschroeven in balans te worden gehouden door bedrijven die dat jaar juist extra uitgaven doen. Want, zoals ik schreef, per jaar kunnen er in een branche significante verschillen zijn.

Wat is er veranderd door Corona?

Hamvraag is vervolgens: in welke mate heeft Corona deze getallen veranderd? Ook hier heeft Gartner cijfers over, wederom gebaseerd op de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk.

Bijna de helft van de CMO’s, 44%, zegt te snijden in het budget als gevolg van COVID-19. De mate waarin dit gebeurt, varieert van een kleine daling van 5% tot een significante knip van 15%.

Opvallend: 31%, vergroot het marketingbudget juist tijdens Corona, deze bedrijven alloceren tussen de 5% en 15% extra voor hun marketing. Zo’n 3% van de bedrijven verhoogt door COVID-19 het marketingbudget zelfs met 15% of meer.

De marketinguitgaven per branche.

Als volgende stap ben ik dieper in het onderzoek van The CMO Survey gedoken en heb ik gekeken naar de marketinguitgaven per branche. Tussen februari 2017 en februari 2020 deelde The CMO Survey deze cijfers 6 keer, voor februari 2019 hielden ze deze onder de pet.

Deze resultaten heb ik gemiddeld en gerangschikt van klein naar groot, zie onder. Koplopers van de afgelopen jaren zijn merken voor gezondheid, consultancy en technologie. Bedrijven in energie, onderwijs en transport gaven de afgelopen jaren relatief weinig uit aan marketing. Inderdaad, in het eerdere overzicht van 2019 stond onderwijs nog in de Top 3. Zo zie je maar hoe deze cijfers kunnen fluctueren.

Wat valt onder het marketingbudget?

De volgende vraag: wat verstaan de bedrijven eigenlijk onder marketing? Sommige nemen hier waarschijnlijk hun verkoopactiviteiten in mee, andere niet. Dus, tijd voor nog een grafiek, wederom van CMO Survey en dus van Amerikaanse bedrijven, ditmaal uit 2020.

Zoals je ziet, wordt merkbouwen als een belangrijk onderdeel van marketing gezien, het staat op de 3e plaats met zo’n 80%. Dat stemt mij tevreden. Het verschil tussen marketing en verkoop is echter niet voor alle bedrijven duidelijk aanwezig, later meer hierover.

De budgetverdeling per medium.

De volgende vraag: hoe wordt het marketingbudget verdeeld over de verschillende media? Volgens Gartner, ditmaal een onderzoek in de VS en Verenigd Koninkrijk, wordt zo’n 26% van het marketingbudget aan betaalde media uitgegeven.

Als je het percentage voor digitale advertenties, zoals video en display, optelt bij advertenties rond zoekresultaten, is de conclusie dat 16% van het marketingbudget opgaat aan betaalde digitale media.

In de volgende grafiek zie je dat het grootste deel van het marketingbudget in 2019 naar de website en de digitale verkoopkanalen ging.

Digitaal heeft dus de wind mee. De volgende grafiek uit 2020 benadrukt dit specifieker: digitale media groeien jaarlijks tussen de 8 en 15%, uitgaven aan offline media dalen tussen 0,1 en 3,6%. De cijfers zijn gebaseerd op feedback van Amerikaanse bedrijven.

Meer budget voor merkbouwen.

Interessant: een recent onderzoek van Gartner, gedaan in de VS en VK, stelt dat het merkdenken een grote sprong heeft gemaakt. 33% van de CMO’s zeggen dat merkstrategie nu bovenaan hun marketingbeleid staat.

Merkstrategie wordt belangrijker bevonden dan bijvoorbeeld data en analyse. Als merkstrateeg proost ik vandaag daarom vroeger dan normaal.

Dit terwijl merkstrategie in 2019 nog ergens onderaan de lijst bungelde. Waarschijnlijk komt dit door recente onderzoeken waaruit blijkt dat het conversiedenken te vers is doorgeschoten.

Digitaal-georiënteerde merken blijken veel te veel gericht te zijn op clicks. Hierdoor doen ze afbreuk aan hun merk en dus ook afbreuk aan de waarde van hun organisatie.

Een ander antwoord voor de hernieuwde belangstelling in merkstrategie is te vinden in de Corona-crisis. Een investering in je merk is verstandig als zaken goed lopen, maar als zaken slecht gaan, is zo’n investering cruciaal.

Normaal zijn de meeste bedrijven geneigd hun budget voor hun merk tijdens een crisis terug te draaien. Veel publicaties rond COVID-19 benadrukten echter dat zo’n investering tijdens een crisis zowel belangrijk als effectiever is. Klanten kiezen dan eerder voor vertrouwde merken en het speelveld ligt open op het moment dat andere merken hun uitgaven verminderen. Het lijkt erop dat veel bedrijven zich deze kennis ter harte hebben genomen.

Bij welke investering groeit je merk?

Een volgende vraag: hoeveel moet je investeren om je merk te laten groeien? Les Binet en Peter Field hebben hier uitgebreid onderzoek naar gedaan. Cruciaal blijkt de verhouding tussen de aanwezigheid van het merk (Share of Voice of kortweg SOV) en het marktaandeel, zie figuur 29, hieronder.

Als jouw merkaanwezigheid groter is dan je marktaandeel, groeit je merk. Als je aanwezigheid lager is, daalt het. Ofwel, als je je groter voordoet dan je bent, groei je. Als je kleiner lijkt, krimp je.

Als kanttekening: er zijn allerlei prikkelende anecdotes van bedrijven die stopten met hun merkuitgaven en daar niets van merkten, soms groeiden ze zelfs. De conclusie was daarmee dat een investering in het merk van weinig belang was.

Maar deze curieuze effecten zijn er alleen op de korte termijn. Net zoals je je een paar weken fitter kunt voelen, ondanks dat je minder bent gaan sporten. Op de langere termijn zijn de onderzoeken duidelijk: een bedrijf dat minder in z’n merk investeert verliest marktaandeel, een merk dat meer investeert wint. Net zoals iemand die veel sport op langere termijn onmiskenbaar fitter wordt dan iemand die op de bank blijft liggen.

Deze extra investering in het merk, gemakshalve de extra grote mond, wordt ESOV genoemd, “Extra Share of Voice”, zie figuur 30. Dit cijfer blijkt leidend voor de mate waarin jouw merk groeit.

Stel, jouw merk heeft een marktaandeel van 15%. Maar het investeert meer in zichtbaarheid dan de concurrentie. Daardoor heeft jouw merk een aanwezigheid van 25%. Jouw ESOV is daarmee 10%, 25 – 15%. Je merk heeft dus voor 10% een “grotere mond”.

Gemiddeld genomen groeit jouw merk als volgt, zie figuur 33: als je merk 1 jaar lang een grotere mond van 10% heeft, groeit het marktaandeel met 0,7%. Houdt je merk dit 2 jaar vol, dan groeit het marktaandeel met 0,8%. Wordt dit 3 jaar, dan is de groei 1,8%. Na 3 jaar is je marktaandeel daarmee gestegen van 15% naar 16,8%.

Interessant: in het digitale tijdperk is het belang van ESOV, de extra grote mond, op jaarbasis 2 keer zo groot als vroeger, zie figuur 32. 

Dit komt waarschijnlijk doordat digitale media efficiënter zijn in te zetten, de extra investering in de aanwezigheid van je merk rendeert daardoor beter. Verder is het digitale medialandschap bijzonder gefragmenteerd, klanten zien door de bomen lastiger het bos. Een merk dat boven de ruis weet uit te springen, heeft daarmee een extra groot voordeel. 

Hoe verdeel je je budget tussen merk en verkoop?

Verder zijn er de eerder beschreven richtlijnen van Binet en Field voor je marketingbudget. Zoals eerder aangestipt: kijk goed naar de verdeling tussen merkbouwen en verkoopactivatie.

Werk je voor een consumentenmerk? Dan kan gemiddeld het beste 60% van je budget worden geïnvesteerd in merkbouwen en 40% in verkoopactivatie. Voor B2B-merken is deze verdeling iets meer gelijk: steek 46% in merkbouwen en 54% in verkoopactivatie.

Deze verdeling is niet alleen afhankelijk van je branche, maar ook van de levensfase van je merk. Een nieuw merk krijgt bijvoorbeeld makkelijker aandacht dan een bestaand merk. Het nieuwe merk hoeft daarmee wat minder geld te investeren om op te vallen en heeft vooral de uitdaging om mensen over de streep te trekken een aankoop te doen. Daarom kan het 1e jaar beter wat meer budget naar verkoopactivatie gaan.

Maar al snel is het verstandiger een grotere focus op merkbouwen te leggen. Enerzijds omdat een investering in het merk beter rendeert: een sterk merk zorgt voor een groei van het marktaandeel. Succesvolle verkoopactivaties werken op korte termijn, maar veranderen het marktaandeel niet

Anderzijds zijn verkoopactivaties makkelijker te doen met digitale media, bijvoorbeeld omdat klanten beter te identificeren zijn en het makkelijker is om afgestemde triggers te geven. Binet en Field stellen dat er daardoor meer budget overblijft om in het merk te investeren.

Eerste jaar 35% merkbouwen 65% verkoopactivatie
Vroege groei 43% verkoopactivatie 57% merkbouwen
Volwassen 38% verkoopactivatie 62% merkbouwen
Toonaangevend 28% verkoopactivatie 72% merkbouwen

Kortom.

Elke situatie is anders en als 5 mensen in de sloot springen is het niet perse noodzakelijk hieraan mee te doen. Echter, het is wel verstandig om goed te kijken waarom en wanneer ze dit doen. Wat zijn de overkoepelende patronen die de jarenlange onderzoeken je tonen? 

De cijfers die hieruit vloeien bieden een goede leidraad voor de budgettering van je merkstrategie. Als je besluit hier significant van af te wijken, kan dat een prima keuze zijn. Handig is wel jezelf de vraag te stellen waarom deze afwijking in jouw geval verstandig is.

4 gedachten over “19. Hoeveel budget heb je nodig?”

Laat een reactie achter op Ingmar de Lange Reactie annuleren

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *