Denk je aan merkstrategie, dan denk je aan positioneren.
Maar waarom is positioneren eigenlijk belangrijk? En wat is positioneren eigenlijk?
Wel, er zijn een boel definities van positioneren. Bijvoorbeeld van Keller, Sharp, Kotler, Aaker (enzovoorts). Aaker en Shansby schreven dan ook “positioning means different things to different people”.
In dit artikel besteed ik aandacht aan de klassieke definitie van positioneren: het kiezen van een onderscheidende positie in het brein. Deze benadering is terug te vinden in het boek van Al Ries en Jack Trout, Positioning. Zij richten zich op dat unieke plekje dat het merk heeft in het hoofd van een klant.
Uiteenlopende personen
Stel, je bent op een feestje. Het maakt niet zoveel uit of dit in Volendam, San Francisco of in het bejaardenhuis is.
Als je goed kijkt, zie je dat sommigen in de groep het hoogste woord hebben. Anderen luisteren vooral. Er zijn mensen die het fijn vinden in een groepje te staan. En mensen die liever 1 op 1-gesprekken voeren.
Waarschijnlijk voel jij je meer thuis bij de ene groep dan bij de andere. Als je vrij individualistisch in het leven staat, ben je minder geneigd de hele avond in hetzelfde groepje te staan.
En onbewust delen we de mensen om ons heen ook in dat soort groepjes in. “Dat is een eigenheimer”, “Hij is een gezelligheidsmens”, “Zij denkt altijd lekker anders” of “Die houdt niet van verandering”.
Merken als karakters
Wij zijn gewend in dit soort patronen te denken. Dit zit zo diep in ons systeem, dat we merken hier gebruik van kunnen maken.
Want zie het vorige artikel op dit blog: merken zijn eigenlijk vuistregels. Ze maken complexe beslissingen makkelijk door mentaal houvast te bieden.
Dus dan helpt het als je een duidelijk karakter in het merk herkent. Het wordt makkelijker om er een primaire emotie aan toe te kennen. Het vuistregels werkt dan beter.
“Nike is een merk voor winnaars”, “D.E. heeft echt een familiegevoel’, “Wakker dier vecht tegen onrecht” en “Mercedes is betrouwbaar stabiel”.
Vele archetypemodellen
Er zijn vele soorten positioneringsmodellen. Zij introduceren allerlei archetypes voor merken. Vaak zijn ze vooral anders omdat de auteur een eigen model wil claimen of omdat er intellectuele rechten zitten aan het oorspronkelijke model.
Uiteindelijk herken je bij vrijwel alle positioneringsmodellen 2 assen. Eén as gaat over persoonlijkheid: is het merk gericht op individualiteit (ik, egocentrisch, winnend) of op collectiviteit (wij, sociaal, verbindend).
De andere as gaat over de oriëntatie: is het merk een symbool voor vrijheid (dynamiek, rebels) of voor stabiliteit (orde, traditie)?
Zoals je ziet, heeft ieder kwadrant een duidelijk, eigen gevoel. Een gevoel dat je primair herkent, in je buik.
De kracht van consistentie
Nu voel je waarschijnlijk ook aan je buik dat Max Verstappen een inspirerende winnaar is. Maar ook wat egocentrisch. Een spelletje Rummikub met hem zal scherp gespeeld worden en minder gezellig zijn.
The Joker is een rebel. Als hij zegt dat hij het systeem gaat veranderen, weet je dat hij dat meent. Maar je weet ook dat hij niet de meest betrouwbare zakenpartner zal blijken.
Het beeld dat je van een persoon of merk hebt, bepaalt je verwachting. Hoe consistenter een merk zich gedraagt, hoe sterker het plekje wordt dat het merk in je hoofd krijgt.
De stip aan de horizon
Kortom: zonder duidelijk karakter voor je merk, heeft je organisatie waarschijnlijk geen duidelijke stip aan de horizon. En zonder stip aan de horizon is het lastig consistent te zijn.